L’inserimento di questo articolo nella sezione Mestieri potrebbe sembrare poco opportuno, in quanto si parla di un’esperta di marketing, una maestra della pubblicità. Il motivo è che ora questa imprenditrice ha deciso di dedicarsi alla modernizzazione dei mestieri tradizionali coreani per ampliarne le possibilità di esportazione, e ha convinto vari artigiani-artisti ad applicare le sue idee nelle loro opere. Tra l’altro questi artigiani si stanno preparando per partecipare al prossimo Salone Internazionale del Mobile di Milano.

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Sohn Hye-won, famosa per la sua idea di modernizzare i mestieri tradizionali coreani.

L’ufficio di Sohn Hye-won, nascosto nel centro di Seul, si trova in quella che sembra essere una confortevole casetta privata, più che un centro di uffici. Quando si suona il campanello, il primo a venir fuori è uno spaniel marrone a chiazze bianche. Sohn, la direttrice creativa dell’azienda di pubblicità Crosspoint, tiene qui un cane e un gatto.

“Li abbiamo fin dal 2001, quando abbiamo traslocato in questo edificio”, dice Sohn. “Ci tengono compagnia, specialmente quando dobbiamo lavorare fino a notte fonda. Per i progettisti la natura è il più grande dei maestri.”

Sohn è famosa per la sua capacità di pubblicizzare nel modo giusto un’azienda. Quando ripresenta in modo diverso un marchio fino a quel momento quasi sconosciuto, questo diventa immediatamente famoso. Nomi di marchi familiari in Corea, come Hillstate (un complesso di appartamenti), Cheoeum Cheoreom (liquori) e Raison (sigarette) sono tutti opera sua.

Dopo essersi laureata in arti applicate all’Università Hongik, Sohn ha cominciato a lavorare alla Crosspoint verso la fine degli anni 1980. Molti, fra cui lei stessa, si resero presto conto delle sue capacità per il marketing e lei finì per comprare l’azienda nel 1990. Ha diretto Crosspoint fin da allora ed è attualmente professore associato di arte industriale all’Università Hongik e membro del Consiglio presidenziale che si occupa di presentare al meglio la nazione coreana al mondo (Presidential Council on Nation Branding).

L’interesse per le arti tradizionali coreane

Dopo aver lavorato per molti anni nella pubblicità di marchi commerciali, l’esperta di marketing cinque anni fa, nel 2006, si è innamorata dei mestieri tradizionali coreani. Incantata dal loro fascino classico, ha diretto vari progetti, come la mostra al Cinema Lotte Avenuel di Seul tenuta nell’estate del 2010, che ha messo in mostra centinaia di lavori di 98 artigiani. Un convegno internazionale sul design al COEX (Convention and Exhibition Center) nell’inverno 2010 ha introdotto sei arti tradizionali coreane: hanok (한옥 韓屋) la casa coreana, hanbok (한복 韓服) gli abiti coreani, hanji (한지 韓紙) la carta coreana fatta di gelso, hangeul (한글) l’alfabeto coreano, hansik (한식 韓食) il cibo coreano e gugak (국악 國樂) la musica tradizionale coreana.

Sohn ha anche cominciato a collezionare oggetti artigianali tradizionali coreani che erano stati acquistati dai giapponesi durante il periodo coloniale (1910-1945). Circa 300 tavolini, armadi, cassettoni e ornamenti sono custoditi in un deposito vicino al suo ufficio.

“È cominciato come un passatempo”, dice Sohn, “Ho pensato che fosse una bella cosa dare un contributo al paese e alle nuove generazioni comprando questi oggetti e poi donandoli al Museo Nazionale della Corea. Ma, prima di rendermene conto, ne fui ossessionata. La mia collezione comprende ora elementi che vanno dal periodo Joseon (1392-1910) al periodo coloniale giapponese.”

Oggetti laccati con intagli in madreperla

Tavolini decorati che, quando non sono usati, vengono appesi al muro nel modo tradizionale

La direttrice Sohn è particolarmente interessata ai najeonchilgi (나전칠기 螺鈿漆器), ossia agli oggetti laccati con intagli di madreperla, di cui ne possiede vari pezzi. Sohn spiega che quest’arte è il prodotto di una tecnica che risale a varie migliaia di anni fa e che è fra le più complesse al mondo. “Un najeonchilgi è fatto con conchiglie marine che si trovano nel mare meridionale vicino a Tongyeong, nella regione Gyeongsangnam-do, dove le correnti calde si scontrano con quelle fredde. I colori sono profondi e misteriosi e, grazie alla bravura degli artigiani coreani, si ottengono oggetti che è difficile non definire belli.”

“Gli oggetti laccati con intagli di madreperla hanno incantato il mondo da quando questa tecnica raggiunse il suo apice nel periodo Goryeo (918-1392). Durante il periodo coloniale giapponese i giapponesi apprezzavano talmente questi oggetti che molti di loro presero l’abitudine di comprare un nuovo pezzo tutte le volte che si recavano nel quartiere Jongno-gu nel centro di Seul, dove i negozi di najeonchilgi erano più numerosi. Perfino oggi fra i turisti stranieri che visitano la zona di Insa-dong sono molto popolari delle scatolette porta biglietti da visita di najeonchilgi a buon mercato. L’unico problema è che la gente ha dimenticato quanto siano belli e quanto valgano effettivamente.”

Usando i propri talenti per persuadere le persone dell’importanza della loro estetica, Sohn ha deciso di rivitalizzare e di promuovere il najeonchilgi all’estero. Il suo primo scopo è quello di esporre i capolavori artigianali tradizionali coreani al Salone Internazionale del Mobile di Milano. Il punto chiave per riuscire in ciò ‒ enfatizza Sohn ‒ è quello di rendere quest’arte artigianale più vicina ai gusti moderni, non di imitare il passato.

“L’artigianato si è evoluto nel corso degli anni. Ha adottato una tecnica di mosaico simile a quella peruviana durante il periodo Goryeo, mentre i dieci simboli della longevità sono comparsi alla metà del periodo Joseon (1392-1910). Ma di recente non abbiamo fatto nulla per migliorarlo.” dice Sohn, e aggiunge: “Quello che abbiamo bisogno di fare è di modernizzare il najeonchilgi in modo che possa essere ricordato come la versione ventunesimo secolo di quest’arte.”

Sohn ha contattato gli artigiani di najeonchilgi in tutto il paese per insegnar loro quali sono le recenti tendenze del design. Ad aprile 2011 ha perfino mandato al Salone del Mobile di Milano cinque artigiani che hanno ricevuto in Corea il titolo di Importante Bene Culturale Intangibile. Non sarà facile, ma Sohn è convinta che essi saranno in grado di presentare le proprie opere al Salone di Milano già il prossimo anno 2012. Questo mese la signora Sohn aprirà anche a Seul una boutique ad alto livello di oggetti dell’artigianato coreano tradizionale modernizzato.

“Nel giro di quattro o cinque anni” conclude Sohn “cederò l’azienda ai miei dipendenti e mi dedicherò interamente alla diffusione dell’artigianato tradizionale coreano all’estero. Il mio sogno è quello di vederlo fiorire nel mondo del ventunesimo secolo.”